《存量市场突围：营销策略的三大抓手》

　　在当下竞争激烈的存量市场环境中，企业面临着产品内卷化与渠道碎片化的双重挑战。产品同质化严重，价格透明度越来越高，消费者的选择愈发丰富，而销售渠道的多元化又使得市场格局变得复杂多变。在这样的背景下，企业要想在市场中脱颖而出，实现营销增长，就必须找准关键的营销抓手，以下将从抓份额、抓服务、抓融合三个维度展开阐述。

　　一、存量市场，多抓份额

　　(一)市场份额的重要性

　　国内市场大多已步入存量市场阶段，整体市场容量增长有限，甚至可能出现萎缩。在这样的市场环境下，市场份额成为了企业生存与发展的关键指标。26%的市场份额是一个相对安全的基准线，若低于此比例，即使暂居市场首位，也面临着激烈的竞争威胁，竞争对手一旦加大投入，市场份额格局就可能被轻易打破。而当市场份额达到42%时，企业便能在竞争中占据优势地位，成为行业内的领导者，引领市场发展方向。若能进一步扩大至74%以上，则可实现对行业的绝对垄断，拥有极高的市场话语权，但同时也需警惕由此带来的上下游关系紧张等潜在风险。

　　(二)竞争格局分析

　　不同的市场份额区间对应着不同的竞争格局。分散型市场中，产品进入门槛低，可替代性强，企业尚未建立起坚固的竞争壁垒，如糖果、冰淇淋等品类，市场竞争激烈，企业需不断寻求差异化优势以脱颖而出。三型/二型市场则由少数几家全国性或区域性的大型企业主导，例如常温奶领域的伊利和蒙牛，以及百事可乐和可口可乐等品牌，这些企业通过长期的品牌建设、渠道拓展和产品创新，在市场中占据了稳定的份额。相对独占型市场中，一家企业凭借独特的产品、技术或品牌优势，占据了较高的市场份额，如贵州茅台在高端白酒市场以及康师傅在方便面市场的强势地位。完全独占型市场则较为罕见，中国烟草便是其中的典型代表，其在市场中占据了绝对主导地位。

　　(三)“射程距离”策略

　　了解自身市场份额及所处竞争格局后，企业需明确自身在市场中的位置，判断能否从竞争对手处抢夺份额。此时，“射程距离”这一概念便显得尤为重要。通过计算竞争双方市场份额的比值，企业可以直观地评估双方的相对竞争力量。例如，品牌A市场份额为34%，品牌B为20%，则“射程距离”比值为1.7。当比值大于1.7时，处于强势地位的品牌A已超出品牌B的射程范围，品牌B不宜与之正面冲突，而应采取迂回战术，寻找差异化的发展路径。反之，当比值小于等于1.7时，双方处于较为胶着的竞争状态，市场格局尚未稳定，此时企业可通过有效的市场营销策略、产品创新或渠道优化等手段，改变市场份额对比，实现弯道超车。以饮用水市场为例，农夫山泉和怡宝在市场份额比值未超出“射程距离”的情况下，通过在产品上强调水源、品质，以及在价格和渠道上的灵活调整，相互竞争市场份额，推动了整个行业的发展。

　　二、产品内卷，多抓服务

　　(一)服务的价值重塑

　　随着我国市场由卖方市场向买方市场转变，产品内卷化现象愈发严重。产品同质化、价格透明化使得消费者在购买决策时更加谨慎，单纯依靠产品本身已难以吸引消费者。此时，服务成为了企业竞争的新焦点。服务的价值不仅体现在价格上，更在于消费者所感受到的实用价值和情绪价值。以星巴克为例，其“第三空间”概念将咖啡的实用价值(提供饮品)与情绪价值(舒适的社交场所)完美融合，为消费者创造了一个独特的消费体验，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

　　(二)服务对线下渠道销售额的影响

　　在产品内卷的情况下，服务是提高线下渠道销售额的关键因素。线下销售额可由客户基数、渗透率、转化率、复购率和客单价五个要素相乘得出。其中，复购率和客单价是最容易通过服务进行改变的两个要素。企业需深入了解自身的目标客群，包括原点人群(存量客户、重度消费群体)、核心人群(增量客户，对产品发展和量利规模有重要贡献)和周边人群(潜在购买群体，忠诚度较低)，并针对不同客群提供精准、专业的服务，以增强客户信任，提高复购率和客单价。例如，某慢性病畅销药的药店，虽然在销售该药品时每卖出一包亏损3元，但通过低价吸引客流，增强了老客户和附近居民的粘性，进而带动了家庭其他用药的销售，实现了整体利润的增长。

　　(三)目标人群的精准服务

　　确定目标人群是提供优质服务的前提。企业可以通过分析行业数据和内部门店数据，了解行业消费人群趋势和客户消费情况，从而精准地进行客户管理。在服务过程中，企业需比目标人群更专业，如母婴店通过制作《客户了解清单》，降低消费者对导购的不信任感，让消费者相信导购是基于产品事实而非个人绩效进行推荐。此外，企业还应让目标人群更加省心，例如某啤酒经销商通过分层管理客户，直供top30%的优质门店，对剩下70%的门店进行分销，并集中处理分销问题门店，提升了服务质量，确保了客户满意度。同时，巧妙的价格设计也能让消费者感受到赚到的愉悦感，如某药店对立普妥不同规格药品的价格设置，既吸引了非会员购买，又让会员享受到实惠，从而提高了门店的整体销售额。

　　三、渠道碎片化，多抓融合

　　(一)渠道碎片化带来的挑战

　　渠道碎片化使得消费者分散在各个不同的渠道，虽然带来了更多的市场机会，但也引发了一系列问题。首先，价格易乱价，不同平台或渠道的价格算法差异，以及平台低价策略，扰乱了市场价盘，损害了经销商和线下门店的利益。其次，渠道碎片化增加了企业的管理成本，企业需要应对更多的渠道运营和管理事务，复杂性提高，成本也随之上升。最后，数据分散不集中，各渠道独立的数据收集系统导致数据孤岛现象，不利于企业全面了解客户需求和市场趋势，影响了企业的决策制定。

　　(二)渠道融合的解决方案

　　为应对渠道碎片化带来的挑战，企业需要积极推进渠道融合，将各个渠道的消费群体碎片整合起来，构建完整的消费者画像，抓住每一个潜在的增长机会。线上线下融合是渠道融合的重要模式之一，盒马鲜生便是其中的典范。通过线上APP与线下实体店的无缝对接，盒马鲜生实现了超市购物、餐饮服务和物流配送的一体化，消费者可以在APP上浏览、下单，选择到店提货或送货上门，同时实体店也利用APP吸引更多顾客进店消费，有效提升了销售额，增强了市场竞争力。母婴店也可以借鉴这一模式，通过线上线下互相导流，将消费者从单品核销的一次性客户转化为重复购买的稳定客户，提高客户忠诚度和客单价。

　　四、总结与展望

　　在存量市场环境下，企业要想实现营销增长，就必须牢牢抓住份额、服务和融合这三个关键维度。通过精准把握市场份额，明确自身在市场中的定位，制定相应的竞争策略;重视服务的价值，深入了解目标客群，提供专业、精准的服务，提高客户满意度和忠诚度;积极推进渠道融合，整合线上线下资源，构建完整的消费者画像，提升运营效率和市场竞争力。2025年，企业应以这三大抓手为方向，积极探索创新的营销策略，在激烈的市场竞争中突围而出，实现可持续发展。同时，也期待行业内外的同仁们能够共同探讨、分享更多有益的发展方向和实践经验，携手共进，共创美好未来。