品牌摘要
lululemon公司于1998年在北美成立， 以售卖女性瑜伽服起家，目前已经成功崛起成为全球知名的运动休闲品牌、瑜伽领域头部品牌，全球市值仅次于Nike、Adidas。回顾 lululemon 二十余年的发展历程，从一条瑜伽裤到百亿市值，lululemon缔造了一个品牌增长“神话”，这也带来了许多创业者对lululemon独特的品牌经营方式非常好奇：
lululemon早期的是如何建立品牌认知的？
lululemon产品策略是如何构建的，单凭瑜伽服饰撑起百亿市值？
lululemon没有市场部门，很少做广告，是如何做增长跑赢市场的？
本文将围绕着以上核心问题，通过眼前一亮“意义品牌战略”对lululemon品牌成长从0到10发展阶段关键战略进行拆解，揭开品牌底层的营销逻辑，为我们新品牌创建与营销工作带来启发并能够付诸实践。
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阶段背景
1997年Chip wilson 奇普威尔逊（后文简称威尔逊）卖掉了自己创办的冲浪滑板公司。作为一名运动狂热者，自己对冲浪、滑雪、游泳，包括当时正在北美悄然兴起的瑜伽都十分感兴趣。当他看到瑜伽班人数一个月从6个人暴增到30个人的时候，敏锐的观察让威尔逊注意到了当时瑜伽裤作为运动服饰的弊端并发现了这个市场的潜力。而当时运动服饰巨头Nike和Adidas的主要竞争重点放在了以专业运动鞋/跑鞋的专业高强度运动产品市场争夺上，忽视了已经开始流行的瑜伽运动。
1998年，威尔逊开始他的二次创业—lululemon品牌，立志打造完美的瑜伽运动服饰……
回顾lululemon的发展历程，大致可分为三个阶段：从0到10品牌创建稳步增长阶段；从10到100品牌全球化战略扩张阶段，其中经历动荡期；从100到N品牌上市，品类扩张阶段。
品牌从0到10阶段，解决用户痛点，通过产品创新战略建立品牌认知，并稳步发展是第一目标方向。接下来我们将通过“意义品牌战略”对lululemon从0到10阶段的经营系统与意义系统进行拆解，通过不同板块的分析，复制优势经验，为新品牌提供思路与方法。
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经营系统
通过用户调研，威尔逊发现短短十几年北美的女大学生毕业率已经从20%提高到60%，并伴随着当时社会浪潮，女性宣示独立自主的权利，高知女性突显晚婚趋势，有了更多属于自己的时间。她们的受教育程度高，22岁的她们毕业后有一份很棒的工作，有自己的公寓和一只猫，喜欢旅行、时尚，愿意为高品质买单。而在30岁之后，她们将步入婚姻，根据自己的想法选择要不要孩子，且不做全职妈妈，依然拥有自己的工作和事业。
威尔逊坚信这样的女性群体一定会越来越多，并将这个新女性群体称为“super girl”。
▲来源：Fox business
lululemon将理想用户锁定于“super girl”，这类女性的品牌忠诚度、高价接受度和对产品的舒适度时尚性要求高，一旦抓住这类高端群体，将有助于获得行业领头地位、定价能力、稳定的品牌忠诚度和复购能力、以及自动口碑宣传。
lululemon正是借势于此，让品牌迅速发展壮大。
#产品策略
在产品策略上，威尔逊更是发挥了他的经验专长与精准营销的策略。
产品驱动：lululemon产品第一价值—极致的技术感
威尔逊对瑜伽裤产品的要求是“I wanted beauty to be where the visible meets the invisible 我希望美存在于有形与无形之中。”lululemon推出科学家设计理念：有些问题只能由科学家和服装设计师共同解决。
我们认为lululemon的第一价值是极致的技术感，并将第一价值的理念运用得淋漓尽致。在产品创新中，lululemon遵循科学、极致的技术才得以让一条看着“平平无奇”的瑜伽裤备受追捧。这个第一价值是驱动它产品创新的底层逻辑。
产品创新：依托第一价值创新研发产品，解决用户痛点
lululemon通过焦点小组的精准调研，加上运动员出身的威尔逊自身体验，深度了解当时瑜伽运动服饰的痛点，普遍存在隐私部位遮蔽性问题“骆驼蹄”、透明性、内缝摩擦导致皮疹等弊端。
而服装设计们都在潜心研发时尚性美观性的女装，忽略功能性，这给威尔逊提供了瑜伽服创新的机会。
▲来源：兴业证券研究
威尔逊拿出了自己全部资产的10%来研发布料，为了让布料衔接处不产生褶皱，对身体不产生摩擦，威尔逊投入8万美元，从日本买了两台平锁缝纫机以达到更好的生产效果。1998年，lululemon核心面料Luon问世。
首先他用弹力面料解决了遮盖性问题；其次使用平缝工艺，将裤子的缝合线条露在外部，这样运动的时候避免和皮肤的摩擦，甚至还能通过线条修饰了臀部和腿型；第三Luon布料高透气性，裤子吸汗不易发臭，便于清洁洗护。
因为以上优势，lululemon也得以应用于户外场景，运动和逛街外穿，勾勒线条，凸显身材，一度成为当时北美街头的穿搭神器，功能性与时尚性并存，也会热爱瑜伽运动的“super girl”省去了运动换装的麻烦。这让lululemon的产品脱颖而出，备受追捧。
执行策略：采用大单品策略，抢占产品认知，再让用户认知品牌
解决了研发创新的问题，lululemon采取了打造大单品的策略，让消费者先认知产品，再认知品牌。lululemon早期由于资源限制只做黑色的瑜伽服，5个款型，每种4-5个码，这让lululemon主动放弃一部分用户，更精准营销，减少库存积压，保证企业健康运作。
从产品核心、动作、到策略，我们发现lululemon的创业初期，占领市场并非靠产品。事实上，他们靠的是产品的第一价值。产品的研发和布局始终以第一价值为基础展开，每个客户都被一个强大的第一价值驱动，从而产生购买。
回到今天来看，lululemon已经开始品类扩张，无论跑步、训练线、个护、还是针对于“新男子汉”的男士运动装，lululemon最大的挑战是如何在这些市场打造自己的产品的第一价值，因为进入并占领一个市场的关键是产品的第一价值。
#营销策略
在营销策略上，早期的lululemon没有使用传统广告、明星代言的营销方法，而是通过人影响人的传教模式：威尔逊创始人作为精神领袖，是“教父”；同时lululemon会合作门店周边的健身、游泳、瑜伽教练，称其为品牌大使，是“教士KOL”；聘请
“super girl”作为门店基层导购，称其为产品教育家，是“执事KOC”，内外联动，形成网格化传播。
从社交媒体上的内容，到身边朋友和品牌大使的影响，再到门店体验；从门店产品教育家，到用户购买和使用产品、参与社群活动、分享至社交媒体，最终吸引到更多参与者。凡是以品牌为名义的活动和接触点——广告、包装、销售员、客服等，都是关键触点体验。而在lululemon的体系里，有几大关键体验直接决定了其转化效率，我们将一一通过“营销旅程”中用户的发现场、互动场、转化场、拥护场四个场域进行拆解分析。
①.线下门店—发现场、互动场、转化场、拥护场
威尔逊通过Westbeach的经验和lululemon早期批发商Superstar Sports破产的教训，让他坚定了垂直零售模式的决心。他亲自参与终端门店的设计，店内陈设呈功能性布局，他把衣架底部都装上滑轮，上午和晚上的时候把衣架推到店铺的两边，空出区域来让瑜伽老师上课。店内整合了瑜伽运动、销售区和裁剪区结合，他希望以门店为单位，不仅能够售卖产品，还能为瑜伽爱好者提供品牌体验与运动场所。
在营销旅程中，“super girl”对于lululemon发现场、互动场、转化场、拥护场基于门店实现整个消费旅程，是非常绝妙的营销系统设计。门店集合了产品、品牌大使、产品教育家、理想用户，形成了完整的营销系统闭环。
②.热汗社区活动—发现场、互动场、拥护场
热汗社区的线下活动，是lululemon在全球最大的运营投入。无论规模大小，每一场活动都不会销售产品，纯粹就是狂欢和交流，让参与者全情投入其中，体验lululemon背后倡导的品牌意义。
▲来源：lululemon
近些年lululemon每次热汗社区活动都聚集了大量的运动圈KOL，通过社群的深度交流，几乎所有人都会将这场活动分享到朋友圈。有参与过活动的kol写文章点评：“限于运动品类本身的限制，活动设计说不上多么精彩绝伦，但是能够像lululemon的产品一样富有‘质感’——不论是视觉设计、还有工作人员的互动方式，会让人相信这是一个发自内心想要让世界变得更美好的品牌，而不是只想推销卖货。”
▲来源：lululemon
热汗社区活动结合了营销旅程中的发现场、互动场、拥护场，让参与者深度体验，喜爱品牌，不以销售为导向，却在潜移默化中影响着参与者，愿意为lululemon买单。
③.城市瑜伽体验展厅—发现场、互动场、拥护场
lululemon在进入一个城市正式开店之前会租用临时空间作为展厅体验中心。这些展厅不卖衣服，只有空旷的场地。
展厅每周只开放 3～4 天，每逢开放时间，就会有一群瑜伽爱好者蜂拥而至，并由产品教育家进行安排，统一学习瑜伽课程，整个过程同样没有销售，只有体验。在这些课程的最后，所有人都会围成一个圆圈，高喊一句“lululemon！”
▲来源：lululemon宁波体验展厅
在lululemon确定入驻某个城市后，门店都会选在人流量大的较为高端的商场，lululemon温哥华的第一家店在中心城区，而不是沿街的街铺就体现出来了。这不仅是一个很好的品牌背书，也增强了线下的关键体验。
城市瑜伽体验展厅同样结合了营销旅程中的发现场、互动场、拥护场，让参与者深度体验，了解并喜爱lululemon，为后面在城市开设直营门店打下坚实基础。
▲来源：lululemon宁波体验展厅
2019年的财报显示，lululemon线下直营门店营收占比 62.9%，充分说明了整个营销旅程的设计在购买转化中是极为重要有效的。可以看出对于企业来说，内部构建一套完整的营销旅程是极为重要的事情，打通每个场域的联系，环环相扣，持续运作优化，不仅提升营业额，更能积累品牌资产，增强品牌的社会好感度与影响力！
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意义系统
#基石意义
lululemon成立早期社会主流文化认为，女性是柔弱的，当女生为自己买房，主流文化会为她贴上不正常的标签；当女生单身晚婚不愿意要孩子，主流文化又会给她贴上没有魅力或不生孩子就是失败者的标签。这个时候，这个新的女性群体就需要能够对冲主流文化压迫。
品牌如果能够将品牌建立在对冲文化之上，帮助群体形成自己的对冲文化，那么这个品牌就收获了自己的意义共同体，有了一帮天生就支持和拥护品牌的用户。
▲来源：JINE DAIRY
比起售卖商品，威尔逊更在意传递lululemon的精神内核，也就是我们意义品牌战略中的基石意义。虽然lululemon最早的产品是黑色瑜伽裤，但威尔逊心里非常清楚，在瑜伽运动服之下，他对这个事业更深层次的定义是“people development”—成长主义。
成长主义，就是lululemon的基石意义。
每个意义品牌都有自己的意义共同体。意义共同体将人生意义作为品牌追求，让群体与品牌、群体与个体之间产生天然的共鸣。lululemon的意义共同体是就是“Super Girls”，她们有自己的工作，在精神上的完全独立，追求个人的成长。
▲来源：lululemon
在意义传播上，lululemon把基石意义的内涵印在公司的手提袋和包装上，例如包装里面放上一张卡片，上面写道：You are important。手提袋和包装作为产品的两个超级触点内容上运用得精妙绝伦。
也正是因为基石意义对内对外的吸引，lululemon积累了一大批狂热粉丝，成为今天的宗教级品牌。
#文化图腾
lululemon一开始就选择了“瑜伽女孩”这个亚文化图腾，文化原型来源于在美国销量仅次于《圣经》的小说《阿特拉斯耸耸肩》。加上北美当时风靡的瑜伽运动深受年轻女孩的喜欢，以及确定品牌名称时，威尔逊还想了20多个候选名字和商标，都是“运动时尚女性”的风格。
通过焦点小组的讨论，“super girl”更喜欢带有三个L的词汇，最终确定“lululemon”这个在当时看起来非常年轻女性以及明亮的名字，标志设计来自Athletically Hip（运动时尚）这个词开头的A字母的设计，代表了体育、运动的品牌业务领域，同时看起来也像一个正在练瑜伽的女孩抽象化设计。重要的是，这个标志受到了参与决策的“super girl”一致喜欢。
▲ 来源于《Little Black Stretchy Pants》logo源起
更为巧妙的是，在品牌标志运用的场景之中，lululemon更是体现出绝妙的创意。这个标志被大量用在lululemon的产品上，你能从中看到瑜伽裤臀部的线条，衣服正面从视觉上修饰过的穿着者的体型，还有瑜伽裤背部位置的标志，都是为了在练瑜伽过程中，身旁的人能够看见标志的存在，潜移默化中加深品牌的印象。
#意义网络
不仅如此，lululemon从基石意义与意义共同体出发，构建了一张意义之网，例如：持续输出意义共同体与理想用户之间的故事，并且在瑜伽课程或体验活动之后，会非常有仪式感地高喊一句“lululemon”！以及lululemon初创阶段针对瑜伽领域的细分市场，在产品上的极大创新，一定程度上促进了整个市场的发展，它当时联合了内外部的势能，也就是品牌背书，支撑起了整个品牌的初期发展：
1，研发具备颠覆式创新的瑜伽布料：Luon
2，创始人运动员出身，运动领域具备强专业性
3，创始人15年垂直零售经验
4，合作于当地著名瑜伽教练Finoa stang
产品、创始人、著名瑜伽教练的多方结合意义输出，加上“super girl”用户的精准定位，借助创始人早期的敏锐洞察力、听取消费者意见、完美的产品主义者、门店直营丰富经验、体验型社区活动的经营模式，造就了品牌从0到10阶段的发展，也为后期品牌战略模型的进化奠定了底层逻辑。
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战略成果
lululemon在初期经营上由于门店数量太少，没有形成规模效应，所以利润率不是特别乐观，也缺少具体的数据记录。
▲ 2000年lululemon温哥华首店
但另一方面助力了lululemon品牌资产的积累，lululemon产品的推出，受到众多“super girl”的追逐与热捧，迅速在瑜伽爱好者中建立了品牌知名度与影响力。为后来全球化扩张的战略埋下了伏笔。
▲ lululemon的线下瑜伽活动，媒体宣传为“cult-like"
2004年，lululemon进军美国市场，开设第一家门店，开始了品牌全球化战略之路。截至FY2006，公司在全球范围内共有41家直营门店。FY2006公司收入为1.5亿美元，归母净利润为0.1亿美元。2007年纳斯达克上市。
到今天，lululemon一路高歌猛进，业绩高速增长,从2006-2021年公司的营业收入由1.5亿美元增至62.6亿美元，CAGR高达28.4%，业务遍布全球近20个国家，拥有574家门店(截至FY2021)。目前，公司市值接近500亿美元，位居全球运动鞋服行业前列。
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案例小结
从lululemon创建早期的品牌之路，并没有展开大肆的线下广告宣传，似乎品牌不这么做营销，也能达到一个乐观的品牌资产增长效果。我们通过翻阅lululemon大量的品牌资料以及品牌的战略拆解，对我们新品牌创建也提供了启发意义：
①.基石意义是一切品牌营销的底层核心，品牌需要建立意义，为用户提供意义
lululemon通过提供意义，通过感召，得到了群体的拥护，团结了一批意义共同体，为其带来社会归属感。lululemon并不是因为生产了最好的瑜伽裤才成为了一个让用户拥护的伟大品牌，而是因为它激起了用户共鸣，为用户提供了意义，才让用户认为他们生产了“最好的瑜伽裤”。
②.每个产品都有一个强大的第一价值来驱动生产，赢得市场。
在lululemon的创业初期，占领市场并非靠产品。事实上，他们靠的是产品的第一价值。产品的研发和布局始终以第一价值为基础展开，锁定了产品第一价值，产品就有了核心竞争力。
③.构建并且打通营销策略中“营销旅程”，是品牌营销中非常重要的事情。
lululemon通过“营销旅程”的极致运营，门店、热汗活动、城市体验活动等将发现场、互动场、转化场、拥护场串联起来，用户自动转化，你会发现lululemon很少铺天盖地做广告，但缔造了一个增长神话，所以，构建“四个场”数字化营销全链路持续优化对提升营销ROI非常重要。
④.口碑营销是当下最少成本并且行之有效的营销手段。
品牌在大众传播的过程中，需要采用逆向思维。品牌文化的形成，并不是短期疯狂烧钱做流量就会有效果，产品作为用户关键的触点，坚持长期产品主义，才会给品牌带来更好的口碑，lululemon将这点做到了极致，而口碑营销正是当下最少成本、最好的营销手段。
本文参考资料来源：
1，Chip Wilson《Little Black Stretchy Pants》
2，国泰君安证券研究报告《lululemon崛起之路》
3，兴业证券海外核心资产启示录系列报告《lululemon，品类杀手是如何炼成的》
4，lululemon官方网站平台
5，增长黑盒公众号文章：万字解读lululemon：“巫师”与“刺猬”的组合游戏
6，荔园管理评论公众号文章：3000亿巨头（露露柠檬）的进阶之路
7，砺石商业评论播报文章：火爆的Lululemon，与创始人的梦想渐行渐远
8，雷雷的健身圈笔记公众号文章：卖瑜伽服年收入40亿美元，万字长文解读lululemon增长历程
9，冷芸时尚公众号文章：lululemon为啥那么火？
温馨提示：
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