4步骤打造品牌策略规划，构建品牌独特价值

　　品牌营销、品牌策略规划要怎么做?我们都知道PEST分析、SWOT分析以及STP流程。但是如果照本宣科就没有价值和意义。这几个品牌策略分析如何搭配?如何结合问卷、消费者访谈和团队共识以确定市场品牌定位?今天，香港高等商学院-中欧时尚研究院将以图表和文字共同呈现。希望对你有所帮助。

　　什么是品牌?什么是策略?

　　品牌定义

　　品牌Brand源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。为了确保自家产品在市场上受到法律保护，并以此为消费者提供担保。在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”。随着商业蓬勃发展，品牌学也如雨后春笋般冒出。回归本质，品牌是卖方为某个产品做“品质担保”;卖方对该品牌有“信任”甚至“口碑”。

　　策略(Strategy)的意思：

　　1. 旨在实现长期或总体目标的动态计划

　　2. 规划和指挥战争或战斗中总体军事行动和行动的艺术

　　结合这两点连起来意思是“长期”或最顶层目标所规划的营销策略行为和艺术。

　　品牌策略可以说是为自家产品做品质担保，三年(长期)后市场对该品牌有信任甚至口碑的目标所规划的营销策略和艺术，结果是否符合预期目标的动态过程。

　　品牌策略第一步 — 产销人研财

　　在品牌策略规划之前，先梳理清楚以下5点：

　　1.产品：有没有独特诉求?专利?一定要有区别于市场的独特性。

　　2.销售：线上、线下通路?B2C、B2B?各销售通路上又拓展不同营销方式，也关乎市场所认识的品牌定位。

　　3.人才：自己向往怎样公司文化，首先自己就要是那个人。不论哪一种公司，“人”是最重要的;只要人不对，其他再好的条件终将昙花一现。

　　4.研发：和产品相辅相成。让现有产品更精进、新产品研发。是让品牌持续在市场维持、提升市场占有率的关键。

　　5.财务：让人及公司存活下来的根本，现金流、贷款、资本额、款项等。

　　在成立品牌或重新规划品牌前可依上述罗列下来，作为SWOT分析依据，继续强化优势项目;并视情况调整劣势项目。

　　另外，若你的品牌属于特殊产业或进驻海外。则额外需要PESTEL分析，避免不必要的风险。

　　理清楚出“产销人研财”后，便更能明确知道自己的优势或机会。认识了自己后，接下来就是认识市场

　　现代营销学之父菲利浦‧科特勒(Philip Kotler)提出STP分析：市场细分(Segmentation) 、目标市场选择(Targeting)、市场定位(Positioning)。这三个步骤将来在做品牌策略方向会更精准、省去很多不必要品牌经营成本。

　　品牌策略第二步 — 市场细分

　　基础的市场细分不外乎性别与年龄，要再更深入&精准可以划分职业、收入及兴趣。把这些维度列表出来做市场细分。如下图：

　　品牌策略第三步 — 目标市场

　　做好市场细分后，针对自家产品去选择目标市场受众。假设卖女性内衣，是要针对女性→20-30岁吗?→职员还是主管?→收入区间→兴趣是文艺?时尚?健身还是艺术?明确做好市场选择，是为产品包装上定好方向。

　　除此之外，对品牌建立初期来说，可大量发放问卷进行市场调查。针对目标市场反响最热烈的决定品牌策略方向;甚至也可以借问卷勾勒出消费者画像，消费者行为、使用习惯、购买时间…等。

　　对经营一段时间的品牌来说，因为历史销售数据、消费累积一定金额的会员。可为这些老会员做深度焦点访谈，包含如何认识品牌、对品牌的认知、对产品的感想…等，获取对品牌更有价值的资讯。

　　品牌策略第四步 — 市场定位

　　即使在细分市场里，各个品牌拥有不同个性、价值、色彩以及风格，运用上述“产销人研财”选取自家品牌最具独特性优势作为品牌定位主要价值，“独特性”会为你的品牌在市场脱颖而出。

　　例如，快时尚品牌，主打族群为20-40岁都市男女;展开市场象限图我们会发现既有快时尚品牌的市场定位。而我们手上握有生产量大的设计款。那在这张市场定位图中可以介入右下角抢占市场。

　　品牌所有的商业行为背后离不开“人”，品牌呈现的背后，都是由“人”主导。在市场定位之前，品牌内部的人在文化、价值观上达成共识;即使面试新人时，也因认同该品牌内部文化与价值观，未来在对外服务市场方得展现一致性。

　　不论扁平式或垂直式企业管理模式，重视每个企业团队内部，每个人站在各种职位所看的不同品牌文化，依据共性以求内部价值观统一，对外才有团结一致性的可能。