专业营销，对品牌来说意味着什么？

　　作者 | 兵法先生

　　来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

　　不知从何时起，“成分党”成为了消费市场的流行词，更多用户期待品牌能够清晰地阐述产品成分的功效以及来源信息等，还有的消费者想要看见该产品成分使用/食用后所带来的效果。很明显，消费者对产品本身的专业性提出了更高的要求。

　　同时，当代消费者的消费理念也发生了变化，由电商兴起时的冲动消费到现在的理性消费。品牌想要抓住未来的消费力，一方面需要切入更具“专业力”的赛道，来满足用户的新消费需求。另一方面，需要品牌营销也向更专业的方向发展，才能更具说服力。

　　在专业化趋势的背景下，品牌如何才能抓住新机遇赢得新发展？或许，我们可以从用户消费洞察以及专业营销对品牌来意味着什么，为品牌赢得新消费人群找到突破口。

　　01、专业性成为争夺用户信任的主要途径

　　从成分党的兴起流行与发展，可以发现消费者的消费趋于更专业、更理智，也从另一个方向说明用户对纯花式营销有了一些“防备心”，他们需要更权威、更专业的“报告”、“成分分析”、“产品体验”等证据来证明产品本身的专业性、功能性，帮助自己做购买决策。

　　用户消费需求的更迭与消费倾向的变化，可以看出，用户消费趋于理性已经是不争的事实。如今，用户消费升级，除了从品牌态度、场景共鸣、消费趋势与消费者进行有效沟通，或许从品牌、产品的专业角度去争夺用户的信任，是形成品牌竞争力的有效途径。

　　而从目前的消费市场看，不少品牌已经开始在专业化营销领域持续发力，让新锐品牌迅速占领了市场，帮助老字号的传统品牌实现了翻红。

　　如近年大众热衷的大健康，市场诞生了很多具有健康属性的细分产品与品牌，专注守护用户好睡眠的慕思寝具，坚持研发健康饮的元气森林，利用更科学的管理帮助用户拥有好睡眠的小度、推出健康监测、食、养、医全套解决方案的同仁堂健康，从0到1取得突破式发展的健康食品专注者王饱饱等品牌，均证明了专业化营销与更专业的产品能够帮助品牌打开与消费者沟通的新入口，从而赢得用户信任，强势占领市场。

　　02、专业营销，对品牌来说意味着什么？

　　从消费者的消费倾向与喜好可以发现，新消费市场中，用户更加关注产品本身，用户的消费也更关注专业性。随着消费者消费理念的升级，专业性也成为了产品营销的突破方向。在新品牌层出不穷的今天，究竟专业营销对品牌来说意味着什么？

　　产品细分加剧

　　首先，是产品细分趋势加剧。就拿大健康产品来说，随着消费者的健康意识不断增强，老字号品牌开始了转型，从单一的品牌职能向更专业的领域深耕。

　　如同仁堂就从单一的药品生产买卖向健康生活体验方向发展，推出了古膳厨房、悦活力产品、中药咖啡以及中医问诊等项目，以及开发了滋补类、有机类、草本类、蜂花源系列产品，来推动健康食疗为代表的生活体验，也帮助同仁堂实现了科学的、针对性的健康食、饮的挖掘，助力品牌实现了翻红。

　　在这个以人为本的消费市场，用户有需求，市场就会迅速诞生满足用户需求的产品。从同仁堂将健康生活方式细分的形式下，不难看出，现在的消费市场细分化趋势愈加明显，这也要求品牌产品向更精细化方向发展。

　　消费者的消费决策更加理智

　　除了产品细分化，现在消费者的消费决策更加理智。有数据显示，年轻人选择产品对性价比、实用性更加关注，近年国货备受欢迎的关键之一便是高性价比，尤其是国际品牌一贯强势的美妆护肤赛道上，薇诺娜、花西子等国货品牌强势出圈就凭借高性价比而备受Z世代青睐，可见消费者的消费趋于理智并非一句空话。

　　消费者的消费理智不仅表现在产品价格的比较上，而且消费人群对产品成分、属性、功效等也有着自己的标准。如玻尿酸近年成为了产品创新、营销跨界中的香饽饽，给人形成了万物均可玻尿酸的印象，也让医美产品与品牌获得了黄金发展时期。

　　同时，国货产品在研发技术上的不断升级，对产品成分配比以及精确度的掌控更加严苛，让产品效果比肩国际品牌，加上超高的性价比，使新时代消费者不再盲目地求追国际大牌，而爱上了价格美、质量过硬的国货，也让国货产品的发展前景更加明朗。

　　专业素养意味着品牌的差异化，更是品牌的竞争力

　　同时，专业性营销也意味着品牌营销的差异化，能够将品牌与竞品区隔开来，是品牌在市场深耕与提升影响力的法宝。

　　如以往藏在品牌背后华熙生物，在成分党喜欢的玻尿酸爆红后，华熙生物这个玻尿酸生产企业出现在用户面前，品牌旗下含玻尿酸的饮用水、护肤品、洗发水等均受到用户的欢迎。

　　为了扩大品牌的声量与深化品牌在用户心中更安全健康的形象，提升品牌的影响力与市场占有率，华熙生物不遗余力地向大众科普玻尿酸的作用，如医用敷料中的玻尿酸是怎么工作的？玻尿酸是如何帮助我们护发的？让消费者对玻尿酸成分有更深刻的认知，也对华熙生物产生了更专业更可靠的品牌印象。

　　硬核的专业力，提升品牌的国民认知度

　　除此之外，品牌为什么喜欢突出自己的专业性，很大程度上是专业的形象更容易被消费者接受，加深用户与品牌的连接，传递品牌信任。

　　让用户接受一个专业性的品牌形象是品牌成功的第一步，与此同时，还需要硬核产品力的加持，抓住用户痛点深耕产品质量与功能，才能真正获得消费者的认可。尤其是护肤品、被赋予了健康属性的产品尤其考验品牌的硬实力。品牌凭借产品创新建立核心竞争力，以技术优势提高品牌的竞争壁垒，这也是品牌健康可持续增长的基石。

　　在更专业品牌形象的软实力与强大科技研发的硬实力的双重作用下，成功抢占用户心智，也能够为品牌打开了新的营销思路，以多维度专业化营销实现品牌信息的有效触达，以此来提升品牌的国民认知度。

　　很明显，专业营销，一方面是品牌凭借高端品质与先进技术赢得市场声誉，凸显的是产品细分且更专业，让消费通过产品信赖品牌。另一方面是品牌紧紧贴合消费者的需求，以更新颖的营销玩法加深用户对品牌的印象，树立起更专业的品牌形象，来提升用户对品牌的粘度和信任感，以此撬动品牌的长效增长与口碑传播。同时，还能在新消费时代，为品牌赢得新的增长驱动力。