如何写广告营销策划?

　　在广告营销不断走向品牌营销的当下，做广告营销策划不能仅仅从产品视角出发，而是应该如大卫·奥格威的品牌形象论所言的：随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要得多;消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

　　也就是说，当考场上要是真出了广告策划，不要仅仅是从产品视角去写。

　　其次，需要注意的是，在做出广告决策的时候，需要用广告营销理论辅助说明。所以，我们再次温习一下常用的广告营销理论——AIDMA法则、USP、定位理论、品牌形象理论、4p、4c、5R、长尾理论、整合营销理论、固有刺激法、ROI理论、3B理论、ELM等理论

　　关于xx的广告策划案

　　一、广告主题

　　「广告主题的内容需要和你产品诉求贴合，是要让那个这则满足消费者的功能性诉求还是情感诉求?我们可以参考以下出圈的广告营销主题——」

　　美团优选“明日达超市”：明天一定到

　　闲鱼经营：抄近道入坑

　　宝矿力水特：青春里的幻想

　　方太2022 新品上市：地球情书

　　饿了吗：送给上海的拼贴诗

　　解析：从以上的主题来看，可能就是比较抽象一些，比较宏大一些，加一些文学性的色彩，建议大家不要在考场上临时想，就类似于像实务评论标题一样，提前背好几个，考试直接嵌套。

　　二、广告背景与目的

　　「这里就是把营销的整个环境背景介绍一下，背景介绍+这样的环境下品牌如何做+才能达到怎样的结果。以下关键词给大家提供一个关键词，可以通过关键词的方式串联起你的背景与目的。」

　　(背景关键词可供挑选展开：内卷化、后疫情时代、风险社会、用户细分化、圈层化、情感需求增加、她经济、智能化、虚拟化、流量红利消失、产品市场饱和…… )

　　(如何做：情感营销、病毒式营销、整合营销、场景营销、跨界营销、借势营销、社会化营销：kol、koc营销、社群营销、精准营销、体验营销)——这里相当于是对下面内容做一个概括，如果你开头要写品牌的营销方式，你下面的内容也要和这里对应)

　　(结果：品牌形象建设、品牌价值理念传达、品牌认知构建、击穿用户心智、品牌传播效率提升、品牌形象差异化、品牌忠诚度、提升品牌知名度、提升品牌声量、品牌年轻化、建立品牌资产、提升品牌认同、品牌的感知质量、提升品牌的用户粘性、讲好品牌故事)

　　比如，写一个“零卡糖”相关的饮料产品：在“戒糖”“断糖”、提倡低糖健康生活的当下，消费者除了关注饮料的口味同时，也追求饮料的含糖占比。面对当下消费市场中“Z世代”与女性消费者两大消费群体，本广告策划旨在通过系列策划为“轻饮”零糖饮料打开消费市场，在目标消费者群体中提升品牌声量，提升该饮料品牌的知名度。

　　三、市场分析

　　「第三部分的行业分析，主要做的是行业分析、产品分析和目标消费者分析。这里一定不要写空话，一定要结合到营销推广产品本身所在的行业市场环境、同类竞品来说;产品分析可以运用SWOT法则分析该产品优势、劣势、机遇、威胁」

　　(一)行业分析

　　1、市场环境

　　如：在xxx的诉求下，消费者对于xx需求量增多;同时也要看到xxx产品占据市场的半壁江山，xxx若只主打xxx(某种理念)较难在同质化的产品中脱颖而出。

　　2、竞争对手分析

　　xxxx、xxx、xxx已在消费者心目中占据一定的品牌地位。本产品需要有于此不同的亮点。

　　(二)产品分析「根据本产品的特点展开写」

　　「主要围绕本产品在市场、价格、销售渠道、市场占比、用户心智等方面展开。」

　　1、Strength优势：

　　2、Weakness劣势：

　　3、Opportunities机遇：

　　4、Threats威胁：

　　(三)消费者分析

　　「消费者分析可根据特定的圈层进行细分，结合特定的用户群体报告，结合特定群体的特点，推导出为何我们将此品牌的产品定位到此类用户。」

　　如：根据《2020Z世代时尚消费洞察报告》《洞悉未来消费者》报告指出，Z世代成为当下市场中最活跃、有态度、有个性的生活群体;

　　如：“她经济”成为当下品牌与产品推广的风向标。

　　放完报告以后，要回扣——因此，本产品的目标消费者定位为xxx，并能在一定程度上实现破圈可能。

　　四、广告目标

　　「广告目标可以单独说最终的目的，比如可以单独说是塑造社会化品牌形象/积累品牌资产;或者根据品牌生命周期理论，分为三个时期的目标，而且这三个目标，是要从产品理念——品牌理念的变化的。」

　　根据生命周期理论，该品牌产品在产品导入期、成长期、成熟期分别制定不同的广告目标。

　　(一)导入期：促进消费者了解、认知和熟悉，为产品打开市场，市场占有率为30%，提高产品的知名度。

　　(二)成长期：提高产品市场占有率，在提高知名度的基础上促进消费，扩大产品影响，达到60%-70%的市场占有率，提升产品和品牌的信誉。

　　(三)成熟期：稳定市场份额，在保住已有的市场基础上，保证内容与服务的双重输出，强化消费者记忆、联想，培养产品与品牌忠诚度。

　　五、广告创意策略

　　「这边的广告创意策略也是很重要的，一般会涉及到的就是广告呈现、广告具体类型，这里给出的是六个参考内容，每一个内容可以大概用1-2句话带过，要结合广告营销理论，谈这则广告内容的主题、文案」

　　(一)产品包装

　　根据ROI理论，产品的原创性和震撼性能够吸引消费者的注意，因此，该产品内容需要能够通过xxx的包装设计，吸引消费者注意力。

　　(二)原生广告

　　寻找xx领域(对应领域)KOL在微博、小红书、抖音等平台进行原生广告投放。图片和文案主要突出xxx方面的内容。

　　(三)信息流广告

　　运用大数据对于社交媒体平台的不同群体进行洞察，对于xxx青年群体的社交媒体平台进行信息流投放。

　　(四)视频广告

　　拍摄短视频广告，主要以情感诉求和引发共鸣为出发点，表现xx青年人对该品牌理念的理解和品牌的认同。

　　(这里可以简答带过这则视频广告的主题或是广告其中最核心的理念，没必要具体写脚本)

　　(五)直播带货

　　与各头部、中部主播签约，使其私域流量转化为公域流量，带动产品营销，提升品牌知名度。

　　(六)户外广告

　　在xx场景进行线下投放，构建营销场景，实现线上线下营销闭环。

　　(除此之外，还可以进行跨界、病毒式营销、等等营销样态，根据具体的场景进行结合。比如boss直聘在电梯和地铁站，比如珀莱雅广告在公交地铁站)

　　六、广告营销与推广策略

　　「推广策略的内容，其实和融媒体报道策划的渠道有点像，就是要建立整合营销传播。需要注意的是!推广的渠道一定要和你的消费者渠道接触相对应，比如如果是厦门当地的某个品牌，那就要定位到厦门当地大家能够接触的媒体。」

　　(一)线上推广

　　1、搭建社群：搭建xx超话社群，社群前期开展分享xx话题等方式互动，发掘强有力的KOC、带动社群运作。

　　2、微博：在微博创建xx官方账号，在微博发布#xxxxx#的广告内容宣传，进行微博抽奖，为中奖者邮寄xx、邀请参加线下体验活动。

　　3、微博、小红书、抖音等社交媒体平台签约KOC\KOL进行信息流广告和原生广告投放。

　　4、在微信公众号平台设计小程序，运用VR呈现该产品的制作过程，邀请消费者进行沉浸式体验。

　　5、抖音、快手：一方面签约主播进行直播带货，另一方面拍摄短视频小故事，大数据洞察用户群体后，对xxx等消费主力进行大面积投放。

　　6、其他营销平台：线上平台开启套餐式购买，与购物节合作，进行前期激励方式。

　　(二)线下推广

　　1、在商业广场开设线下快闪店，门店开设“xxxx”话题墙，并和微博线上超话活动配合，打造O2O营销闭环。

　　2、与相关的青春影片、女性都市情感影片合作后，在影片线下推广时，提供赞助产品。

　　(这里只是给大家举一个例子，你的渠道推广必须要和产品的调性结合在一起，有些没办法用线下的，就没必要。有些内容可能主打情感，那就不要去做一些什么vr、小程序呈现了～)

　　六、效果评估与反馈

　　(一)销售指标：某季度本产品的销售额达50w;

　　(二)社群指标：构建万人社群，且xx群体占80%以上;

　　(三)传播尺度：预计微博超话、VR小程序浏览量、视频浏览量阅读量破亿;

　　(四)价值尺度：成功打造品牌形象

　　七、注意事项

　　(一)建立专业团队维护社群

　　(二)内容把握个人隐私、情绪尺度

　　(三)直播带货注意内容的真实，对主播个人的素养进行考察，并提前让主播对产品进行了解

　　组建专业客服与公关团队

　　以上内容就是一个广告营销策划的框架啦，切记切记!产品和品牌是分不开的。如果题目中更多的是讨论品牌的话，就只需要提取其中适合品牌形象塑造的营销方式、市场分析也是分析品牌内容、品牌理念、品牌调性，其实意思是差不多的。