文旅策划|从低洼棚户区到成都的城市名片--宽窄巷子总策划回顾

　　从门可罗雀的城市棚户区，到开街当天10万人到访，每年三千多万人次到访;

　　从5元钱的茶铺到租金上万每平米仍一铺难求;

　　让“院落经济学”风靡全国，成为旧城改造的产业模板;

　　让“慢生活”成为最具魅力，众多城市争抢的性格标签;

　　让“城市名片”成为全国通行、家喻户晓的城市文旅最高代名词;

　　让“宽窄”从成都的2条小巷名，变为旅游、文创、烟酒等高端消费中极具商业价值的全国性品牌;

　　掀起大型城市打造“城市会客厅”工程的热潮;

　　“巷子可以窄，造福老百姓的思路要宽，要把宽窄巷子的打造，写进成都的历史。”

　                                                                                                                                                               　——李克强总理2016年夜访宽窄巷子时如此说道。

　　2003年，健鹰先生和他的策划机构刚刚接到宽窄巷子历史文化街区总策划任务的时候，宽窄巷子还只是一片紧邻天府广场的、低矮破败的、雨天泥泞湿滑的两条小巷，说它是棚户区更准确些：纵横交错的小四合院，院中又套院，见缝插针的泥墙木楼和砖房，偶有一栋小洋楼也是破顶残窗，颤颤巍巍;两条坑坑洼洼的小巷，两家只能放三四张小桌的卖盖碗茶小院、一家简陋的供背包客居住的客栈，巷口一家木作小店，老住户及其看家狗的身影不时出现。站在井巷子尽头的健鹰先生看着这片青灰的街巷和院墙陷入了沉思。

　　“少城这幅巨大的鱼骨架，只保留下了三根鱼刺”

　　在成都两千三百年的城市发展史上先后建造过七座城郭：大城、少城、车官城、锦官城、罗城、羊马城、皇城，其中大城、罗城、羊马城、皇城主要满足政治军事需求，少城、车官城和锦官城是经济生活需求。大家较为熟悉的是“锦官城”和“皇城”，对“少城”知道的不多。

　　“大城”和“少城”都建于秦朝，如果说“大城”是政治军事基地的话，“少城”就是经济基地。今天成都天府广场以西，一环路以东的区域都属少城辖区，宽窄巷子正是在这个区域内。大城住官吏，少城住平民商贾，可以说：少城是成都人最早的居住区，是成都人最古老的宅基地。经两汉、隋唐、两宋，少城达到了“锦机玉工不知数，深庭穷巷闻吹笙”的繁华。而后因明末清初的战乱，清康熙又重建了大城和少城，并把少城作为八旗营地，这就是后来的“满城”。此后的少城，住过皇亲国戚，住过八旗兵丁，住过将领家眷，住过清朝遗老遗少，住过官绅大户，住过军政名人，住过商界名流，住过教授学者，住过市井小民，在一次又一次的文化融合中，享受过最时尚最前沿的上层生活，也体味过最鲜活最烟火的人间百态。新中国建立以后，伴随着翻天覆地的城市改造，原来有33条兵丁胡同的少城，如今只剩下宽、窄、井三条保留着原有风貌的老巷子。也就是说，整个少城这幅巨大的鱼骨架，只保留下了三根鱼刺。而这三根唯一留存的鱼刺，也早已残破不堪，成为这座城市中心的贫民窟。

　　“这是一个一接手就后悔莫及的项目。”

　　2003年，成都市政府确立了“三大历史文化保护片区”综合整治工程，分别是宽窄巷子片区、文殊院片区和大慈寺片区(今太古里所在地)。三个片区都在天府广场附近，彼此相距不超过3公里。文殊院是全国佛教重点寺院之一，宗教背景和已形成的旅游群体是其最大优势;大慈寺因唐玄奘曾在这里学佛经论闻名，与成都传统的春熙路商圈相邻，能得到最现实的商气人气。这两大片区内都有保存完好的佛教建筑和民居，有充分的旅游基础，而宽窄巷子的却十分寥落。如何使三大工程中基础条件最不具优势的宽窄巷子脱颖而出，是健鹰策划机构作为总策划必须解决的关键难题。

　　另一方面的困难来自大规模的群体决策过程。宽窄巷子项目受到市政府、市领导的高度重视和广大专家学者的关注，长期对接的专家团队在50人以上，包括文史、民俗、古建筑、现代建筑、园林、景观、旅游、文化、艺术、新闻、商业运营、房地产开发等，加上市上对口领导单位，这个群体超过百人。五年来，领导、专家从不同的角度对宽窄巷子进行对应性思考，提出各种想法;项目的主管单位先后变换三次，每一次的变换都给项目实施团队少城公司和策划团队带来巨大的震荡和反复。在这种背景下，为了确保策划思想的统一和贯彻执行，乃至基本的方案保密，策划团队无时无刻都在承受思想裂变和呵护回旋的苦痛。

　　“宽窄巷子只能是宽窄巷子。”

　　2003年，文旅开发的概念远不如今天这般深入人心，对于宽窄巷子的核心定位方向，占绝对优势的是对标思维。当时全国的旧城改造已经有了一些成功案例，如上海的新天地、云南的丽江古城、北京的南锣鼓巷。有领导提出要把宽窄巷子打造成成都的新天地，也有专家提出丽江模式，一时纷纷献计，形成一波讨论热潮。

　　在总策划工作初期，健鹰先生和团队五到新天地，四到丽江，三到三里屯和后海。一次次深度考察，很多收获，更多怀疑和困惑，这些困惑最后凝结成一个观点——成都做不出新天地，也做不出丽江古城。宽窄巷子只能是宽窄巷子。所有的城市名片都只能生长在这些城市自身的枝头上。

　　成都只能打造宽窄巷子，这是唯一的出路，也是打造全国唯一品牌的机遇。

　　“在三根残存的鱼刺上，复活一条鱼的灵魂”

　　要打造好宽窄巷子，必须读懂宽窄巷子。

　　那时宽窄巷子唯一的客栈叫龙堂客栈，健鹰先生住了整整一周，每天泡在巷子里：跟客栈老板交流，听他讲巷子里的生意经;在老榆树下跟外国背包客聊天，认识他们眼中的成都;走访头发花白的原住民，听他们讲小洋楼的前世今生，讲老宅子里女大学生和川军营长的故事;在39号院的小茶馆一边喝着盖碗茶一边看趴在泥墙上晒太阳的猫。他带领策划团队穿梭于一个又一个院子间，一遍一遍的抚摸青灰的老墙、斑驳的朱砂红门、厚大的石门墩，读宽窄巷子的过去和现在，读成都这座城市的内涵，从生活到消费，从文化到经济，从品味到精神，从过去到未来。

　　“我们必须从宽窄巷子这个少城的鱼骨架中，提取这座城市的文化和商业基因，并用这种基因区复活一个古老街区的文化与商业品牌。也就是要在这三根残存的鱼刺上，去复活一条鱼的灵魂”。这是一个月之后，健鹰宽思堂策划机构向少城公司提出的结论。这个结论让所有人有了自信，有了方向，就是让最具成都特色的文化内涵、商业内涵、精神内涵在这里得到最大的浓缩。

　　“老成都底片 新都市客厅”

　　什么是最具成都特色的文化内涵、商业内涵、精神内涵?

　　对成都城市个性描述已有太多的定论。比如逸乐性、包容性、平民化等，这些描述多是以休闲文化为背景的。随着策划研究的一步步深入，成都的灵魂，逐渐在宽窄巷子厚重的院门和一百多年的罗马柱间浮现，而这灵魂，绝不仅仅是一座由麻将、闲茶、美食、美色或散打评书构筑的，以休闲文化为底色的逸乐之城。

　　这里首先是由一个都江堰养育的城市，水旱从人、不知饥馑的自然条件，给了这座城市淡定平和的心态和沉聚如水的智慧。岷江流淌的是道的源头，千里沃野上蚕丛农耕、锦江如带，花重锦官城的华贵总是映于河水之中，以丝绸的方式散漫出一方水土的质感。岷江如水的柔性与蜀道如石的刚烈，同时浸染着这座城市的性格。

　　正是在宽窄巷子某座民居门口的一扇石磨前，在这扇水与石的对话录前，让健鹰先生有了一种顿悟，首次提出了“慢生活”的概念。成都的生活质感，就在这扇石磨中——一种慢的生活。它并非单纯指向休闲的单向度定义，也并非只是在“快节奏生活”背景下，对古典的田园诗生活的回归向往。“慢生活”的真正内涵，是思想节奏和行为节奏真正统一、相互激发的生活境界，在石磨般缓缓转动的生活中，即时的反应让位于内省的观察，智慧以滴水穿石的方式流淌，创造性的思想缓缓析出。

　　川茶、川菜、蜀锦、蜀绣、蜀刻，世界第一张纸币交子的发明……无不在描绘成都慢生活的灵魂，它远远超越休闲享乐的境界，而是人类最具创造性的精神境界。

　　宽窄巷子，应从老成都的历史长河中，提取最具“慢生活”人文境界的灵魂，而这里成为人文、艺术、产业思想的创造孵化场。不是要保留古老的建筑或乡风民俗，也不是要打造博物馆或满城民族风情、而是要创造一个有文脉传承、有当代生活、有产业促进、有精神感悟，能够给这座城市的未来注入创造活力的一份生命的至尊至贵。

　　正因如此，宽窄巷子绝不仅仅是一个棚户区改造工程或商业地产项目，而应以产业文化为传播，以餐饮休闲为配套，以城市对话、商务交流、思想催生、产业孵化为核心，形成不同主题、不同风格、不同圈层的新会馆式商业院落，使这里成为城市形象最丰富、城市思想最活跃、城市思想最深厚、城市景观最时尚的“老成都底片，新都市客厅”。

　　这一张成都底片，应显影成都的历史人文神韵;这一间都市客厅，应代言未来成都经济文化的都市魅力;这一张城市名片，应承载起这座城市最具分量的精神。

　　“城市策划是一种无中生有的市场再创造”

　　当宽窄巷子的形象和产业定位确立之后，整个街区的产业布局、交通动线和设施配套成为新的难题。宽窄巷子开发整治前全是用于居住的院子，有巷无街，可称为临街铺位的空间极少。宽、窄、井三条巷子如“川”字横向布局，从头到尾没有纵向通道，建筑遗存品质普遍不高，被称为“整体有风貌，单品无精品”。

　　对于这一格局的空间梳理和价值提炼，必须依赖于宽窄巷子自身商业逻辑的重塑。多年城市策划实战中，健鹰先生如此总结道——城市策划不是简单意义上的商业主题、文化主题、区域资源的提炼和整合，而是结合自身资源条件，面对未来可能进行的一种无中生有的市场再创造。

　　关起门来做生意——

　　核心区有36座品相较好的院落，古民居建筑的结构和尺度无法更改和拓展，按商业地产逻辑，商业展示面极少，空间极不经济，坪效极低，因此价值极低，常规经营不可能实现最低限度的投资回报。

　　但在健鹰先生看来，“商业成功的关键是给客户设计出赚钱的空间。这个空间，不仅指经营的建筑空间，还包括新的经营方式带来的利益空间。”院落间天然的隔离性、空间的浪费性在常规商业上是劣势，对于宽窄巷子却是不可复制的优势。

　　近200年来，宽窄巷子是上层亲贵、军政要员、商界大佬、名流世绅、精英文豪的居住之所，这36座院落不仅是成都最高身份群体的归属证明，更是具备时间唯一性和空间唯一性的顶级城市资产。这样的院落，绝不仅仅是纯粹的钱物交易场，而应以其顶级的时空标注性、身份尊崇性为背景，成为成都的城市对话空间、品牌展示空间、文化交流空间、商业活动空间、高端社交空间。这36座院落将是行业的领事馆、企业的领事馆、协会的领事馆、个人的领事馆。这里的生意，都应该是关起门做的。

　　打造36张名片——

　　在这一策划思想下，针对36座核心院落的招商，健鹰先生最初就定下了“36张名片”的策略。36张名片，就是36个身份，36个尊荣，36个有限席位。有城市的、有产业的、有行业的、有文化的、有餐饮的、有零售的、有企业的、有个人的……邀请谁拒绝谁，谁先来谁后来，怎么来(什么优惠政策、产品怎么设计、品牌怎么孵化等)，在一份份针对性的策划方案逐渐明确。通过塑造36个核心院落的会馆形象，打造商家、企业、项目的品牌，成为36张各具特色的商业名片。在长达3年的时间中，健鹰先生和团队与无数的意向商家沟通着未来的品牌方向、业态重点、文化特色、盈利模式乃至装修细节。不久之后，西南第一家做“”关门生意“”的顶级体验式文化餐饮品牌——子非在这里诞生。

　　一只鱼构建的商业区——

　　面对有巷无街，从头到尾没有纵向通道的空间格局难题，健鹰先生从满城33条兵丁胡同的鱼骨状地图中找到了灵感，最终形成了以东广场作为鱼头，西入口为鱼尾，宽巷子为鱼骨，一座座院落为鱼身，利用院落间的小门洞、小间隔创造出小巷道，像一根根鱼刺一样布满整片区域;拆除部分低品质建筑，形成小广场，露出深陷在低矮瓦房中的小洋楼;鱼刺与小广场、院落、主街融为一体，形成丰富的交通体系。从空中俯瞰，“川”字鱼骨中心轴线、鱼刺小巷道、商业院落像一条自西向东的七星鱼，构建起灵性生动的商业区。

　　宽窄是一种生活哲学

　　在宽窄巷子打造的时期，对于旧城区文化遗存的改造，大多采取复原文物式的“死保护”手段，以门票式的展览接待经营方式运作。针对宽窄巷子的打造，有不少专家坚持“一砖一瓦都不能动”的观点。对此，健鹰策划提出 “文物式的死保护，为我们留下的只能是依据没有生命的木乃伊，将让我们支付永远的防腐费用”的观点，一个城市名片的打造，必须超越历史文化保护中的“残片”意识，摆脱城市的保守与僵化。要建立片区商业循环，必然要拆除腾挪部分建筑，增加纵向通道，打破原有的街巷格局。

　　今天，漫步宽窄巷子，可以在恺庐微微变色的砖石、朱砂脱落的木门、绿植缠绕的低矮泥墙、踩踏出凹槽的黑漆高门榄等种种细节中，感受到来自久远历史的气息吹拂，这得益于策划机构、规划机构、建筑设计的全过程中“眼科手术般的精确实施”(策划团队不仅对古砖墙和建筑构件进行了记录梳理，甚至对每一株需要保留的杂草都进行了照片存档和位置标注)，使有价值的遗存得到最好的提取和保留。

　　然而，宽窄巷子历史文化街区成功的关键，绝不是对历史建筑符号的尊重，也不是传统人文风情的展现，而是站在城市未来发展和精神取向的高度，以现代产业为支撑，以满足当代城市人生活方式为出发，从历史人文积淀中提取具有鲜活生命力的文化基因，从而创造出有文化再生力、经济再生力的“老成都底片、新都市客厅”。这座客厅虽然原真地保存了老成都最古老的历史建筑，但这个建筑体处处体现的却是现代的人文精神和审美情趣。

　　这种人文精神和审美情趣，凝聚为“宽窄”的生活哲学思想。宽与窄的对话从宽窄巷子的空间开始，延续到思想，延续到文化领域、商业领域。“宽窄”品牌作为四川中烟定位最高的产品系列，短短数年，品牌年产值已成长至数百亿元。“宽窄”二字已从城市地标名称，上升为旅游、文创、烟酒等高端消费中极具商业价值的全国性品牌。

　　李克强总理2016年夜访宽窄巷子时说道：“巷子可以窄，造福老百姓的思路要宽，要把宽窄巷子的打造，写进成都的历史。”宽窄，已成为成都这座城市的灵魂注解。