节点营销陷入套路?可能是你的思路没打开

　　作者 | 兵法先生      来源 | 营销兵法

　　最近几年，受疫情的影响，线下生活服务商家的生意越来越难做。但好在2023年线下生意迎来了全面的复苏和爆发，尤其是今年“五一”和刚过去的“国庆”长假，都带动了生活服务行业的生意大幅增长，不少经济数据甚至创下了新高。因而在常态化的蓄水经营之外，商家们也愈来愈重视借助节点营销，创造更多转化机会。

　　深耕休闲娱乐、丽人、LifeEvent等生活服务综合行业的抖音，也精准捕捉到了这一机会点。从「心动五一」携商家和品牌在线下开展「心动五⼀嘉年华」活动;再到这个国庆假期联合商家共同推出「抖音国庆吃喝玩乐节」，并在深圳、北京、长沙、三亚四地分别举办了“玩乐派对”、“音乐嘉年华”、“江湖夜市”、“畅游免税城”四场线下狂欢，抖音生活服务不仅助力生活服务综合行业商家打通了线上+线下经营场景，更用心动引发用户行动，打通了从种草到拔草的闭环，带给了我们一些关于如何在扎堆的节点营销中突出重围的新思考。

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　　内容营销驱动流量聚合

　　提前抢占国庆节点流量

　　节日虽然成为线下消费复苏最大的爆发点，但节日营销年年都在做，家家都在做，已不必赘言其破圈之难。当消费者注意力在繁杂而又相似的信息中来回跳动时，该如何保证自己的信息能够被用户看到?如何激发用户的兴趣与需求?这些都是品牌亟待解决的问题。在我们看来，其实无论是「心动五一」，还是这次的「抖音国庆吃喝玩乐节」，抖音生活服务在传播上似乎都有着同一个核心的策略，那就是洞悉消费者的心理需求，并提前以优质内容IP把零散的传播内容主题化、形成传播合力，通过中心化的内容话题场在碎片化的信息环境中聚合用户的注意力，从而为商家提前抢占节日的流量。以这次的「抖音国庆吃喝玩乐节」为例。刚进入到9月下旬，抖音上就持续有话题陪伴用户营造过节氛围。

　　围绕「抖音国庆吃喝玩乐节」活动，抖音生活服务以当代消费者的生活方式和节假日的生活服务实际消费需求为洞察，从#国庆遛娃的顶级打开方式 为用户提供放假遛娃思路，到#没有live的假期是不完整的、 #国庆来长沙玩的100个理由等，针对不同种类过节偏好打造了精准的话题和内容，持续调动用户的假日心动。这些话题既避开了愈发同质化的情感主题，又做到了与生活服务综合行业商家的属性深度结合，可谓是连接营销和生意的天然内容场景，让消费者兴趣行为得以聚拢和转化，使生意发生更具确定性。在热点话题的铺排之下，@SASA的丸子妹、@沐言开心酱、@天津消防、@白昼小熊、@楚淇、@小查打不动了、@肉脸橙等众多抖音垂类达人的持续跟进，则是进一步带动内容破圈的重要推手。

　　达人们围绕热点内容加热讨论，不仅吸引各细分垂类精准的用户关注，也引发了更多普通用户成为自发内容的生产者。当各种PGC和UGC内容充分整合，朝向同一传播方向发力的时候形成热议的话题之后，自然也就更能够抢夺用户有限的注意力了。不难发现，对于生活服务综合行业的商家而言，「抖音国庆吃喝玩乐节」的作用不仅是在节点之前提前进行了“蓄水”，同时在达人的种草内容推动下，也前置且加速了用户的“拔草”效率。

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　　创造节点线下大事件

　　打通线上线下一体化经营链路

　　信息的碎片化，让我们再难像过去那样轻易地大规模触达不同层级人群，其带来的结果是创意也随之碎片化，越来越多渠道导向、效果导向的「小创意」正在取代整合的、深度的「big idea」。但其实，当消费者的注意力越是分散，品牌反而越应该集中精力将营销做成「大事件」进入话题与舆论的中心，让它成为让消费者有强烈体感的内容，而不是他们一划而过、看完即忘的流量碎片。这对于单个生活服务综合行业的商家而言或许很难，但在抖音生活服务与众商家的合力之下，「抖音国庆吃喝玩乐节」不仅在线上用内容驱动流量聚合，形成了一个话题的中心，其联合生活服务综合行业商家在深圳、北京、长沙、三亚四地，为不同喜好的用户带来的四场不同主题线下活动，同样成为了万众瞩目的焦点。在我们看来，这种线上提前引爆+线下联动的方式，既丰富了节点营销的内容，也为商家搭建起了线上营销和线下经营的一体化链路，找到了一条高效转化的快速通道。一方面，这些主题线下活动承接了线上内容带给用户的心动，吸引了节假日各地循着线上内容而来的吃喝玩乐的游客前来打卡。而人们的各种主动宣传和分享，也会长时间持续把流量送给了这里，起到了聚合线上+线下流量的作用，进一步凝聚了消费者的注意力。

　　就拿抖音生活服务X央广《华语打歌中心》在北京打造的“音乐嘉年华”主题活动来说，由巫启贤、水木年华、VAVA毛衍七、金润吉、张赫煊、井胧、BY2、陈鸿宇、张超、陆思恒、高卿尘、李俊毅、NAME组合，以及特邀嘉宾关晓彤群星聚集，不仅在线下给用户带来了一场沉浸式音乐盛宴，吸引用户纷纷参与打卡、与现场商家互动，也迅速被用户们传播出去，成功将“热量“引流至线上。另一方面，优质的商家供给也是吸引消费者的核心基础，抖音生活服务携众多商家一起打造「抖音国庆吃喝玩乐节」，本质上也是希望和商家共同把活动做大。当大量优质商家齐聚，势必会形成头部效应聚合节点流量，这时围绕「抖音国庆吃喝玩乐节」这个超大的活动主场，商家们也能更容易借节点流量扩大自身的销售额与用户规模了。所以，在通过内容给消费者创造发现感，激活了他们的节点消费需求之后，抖音生活服务还携商家在线下打造了丰富的互动活动，通过体验式营销、场景化种草帮助商家将吸引来的流量进行转化。

　　从深圳节日大道的线下“玩乐派对”携拾叁唐、山楂树下等品牌商家，带给用户边吃边玩边补给的街头玩乐;到长沙的“江湖市集”，打卡、拍照、citywalk，一个市集装下了用户对休闲过假期的所有向往;再到最后的三亚海旅免税“畅游免税城”，为用户设置的丰富打卡彩蛋，吸引用户参与#吃喝玩乐节#话题挑战，带动用户体验商家的产品和服务……都通过边喝边玩的体验营销将品牌融入吃喝玩乐的真实生活场景，从而强化商家与消费者的联结，覆盖商家人群并顺利达成规模化、场景化强种草的效果。

　　结语：

　　经济市场回暖，生活服务综合行业正迎来新一轮高速增长的契机。其中，重要的节点是机会，但我们首先要理解，节日营销的核心在于如何借助它来打通人、货、场，而不在节日本身。这需要我们忘掉曾经快节奏，轻量化追热点的做法，真正把节日当做一个大事件去经营，打通从营销到转化的各个环节。正如抖音生活服务与优质商家联动，在线上合力营造氛围和话题中心，线下创造节点大事件，将兴趣消费模式嫁接用户假期娱乐生活体验，不仅用内容创造了用户与商家之间的连接，也直接打通了直面消费者的营销与销售渠道，完成了对「场」的构筑，可谓真正意义上实现了营销的闭环。

　　而在我们看来，其中抖音生活服务对于用户消费心理变化的洞悉功不可没。《消费社会》一书中曾指出，在商品经济时代，消费品兼具“符号价值”和“使用价值”。也就是说，在当前的消费关系中，消费者下单的早已不止是一个用品、一种功能，而是附着在产品上的价值和意义。其实这一点放之于生活服务综合行业也是一样，在物质越加丰盛的今天，用户每次消费选择背后的逻辑正是他们想要拥有的生活。抖音生活服务正是抓住了当下消费者对美好生活的多种期待，和商家一同打造了丰富的话题与主题不同的线下活动，深深打动了用户。也相信未来，抖音生活服务和商家的“强强联合”，还会给行业带来更多的惊喜。